MÉDIA A MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE - studijní text

3. Masová komunikace

Základní odlišnosti masové komunikace od komunikace interpersonální a skupinové nalezneme na straně komunikátora (strany vysílající sdělení) i na straně příjemce (recipienta).

Komunikátor není jednotlivec, ale celá organizace nebo instituce (i když za ni může mluvit jednotlivec - např. komentátor v televizním zpravodajství).
Příjemce také není jednotlivec nebo několik málo jednotlivců, ale velká skupina, masa, celá veřejnost nebo určitá (velká) část veřejnosti (např. televizní diváci).
Třetím základním rozdílem je tok sdělení - je jednosměrný. Zpětná vazba chybí, nebo je velmi omezená a nepřímá.
Masová komunikace už nemůže být přímá, bezprostřední, ale sdělení musí být přeneseno prostředníkem - médiem. Proto můžeme doplnit - „masová mediální komunikace“.

Shrňme tyto charakteristiky v ucelené definici:

Masová mediální komunikace je proces, v němž jsou formálními organizacemi s vnitřní hierarchií, pravomocí, ale také odpovědností produkovány obsahy, které mají zpravidla aktuální charakter, jsou určeny různorodému a anonymnímu publiku, veřejně, jednosměrně (bez možnosti výměny role sdělovatele a příjemce) a nepřímo (s odloženou a institucionalizovanou zpětnou vazbou). Obsahy jsou nabízeny stále, průběžně, s určitou periodicitou produkce.

(KUNCZIK, 1995, s.17)

Pro masově komunikační média jsou rozhodující tři aspekty:

Každé médium v sobě zahrnuje užití určitých technologií, má vliv na jejich rozvoj a zároveň je samo jejich užíváním utvářeno.
Masově komunikační média mají ve společnosti postavení společenské instituce, takže mají vliv na změny, posilování nebo formování sociálních vztahů.
Média se podílejí na utváření celého kulturního prostředí dané společnosti (JIRÁK–KÖPPLOVÁ, 2003, s.41).

Vkládání média mezi komunikující lidi hrálo podle sociologů významnou roli ve vývoji civilizace.Od počátků lidské historie dochází stále ke snižování podílu bezprostřední komunikace ve prospěch komunikace zprostředkovávané. Přímý spontánní kontakt je postupně více a více nahrazován působením médií, což s sebou nese zároveň i trvající úsilí o stále dokonalejší převádění přirozeného světa do umělého světa symbolů. Prvními symboly nesoucími informaci a významy byly vlastně již paleolitické jeskynní kresby.

Mediální versus interpersonální komunikace

Rozličné formy komunikace jsou zásadním prvkem vzdělávání.

Formy komunikace, tedy „kanály“, jimiž probíhá, se vyvíjí zároveň s vývojem lidského rodu. Tyto „kanály“ – prostředníci sdělení mezi účastníky komunikace, jsou označovány jako komunikační média.

Média umožňují komunikaci mezi lidmi. Primární komunikační médium je takové, které zprostředkovává komunikaci přímo – signál, obrázek, kód – tedy jazyk mluvený i psaný. Sekundární komunikační médium pak umožňuje překonat při komunikaci časovou a prostorovou omezenost sdělení nebo sdělení uchovat.

Snahy o zaznamenání sdělení a překonávání času a vzdáleností vedly k rozvoji komunikačních prostředků, tedy médií.

________________________

Ball-Rokeach a De-Fleur (1996) rozlišují ve vývoji lidské komunikace 5 základních etap podle převažujícího způsobu komunikace – tedy používaného média v daném období, a to:

epochu znamení a signálů
epochu mluvení a jazyka
epochu psaní
epochu tisku
epochu masové komunikace.

V každé z těchto epoch se uchovává předchozí způsob komunikace, jenž se obohacuje o způsob nový. Rozvíjí se tedy nové médium.

První dvě období byla charakterizována velkým podílem bezprostřední interpersonální komunikace s využíváním zvuků a posuňků, později slov, postupným rozvojem signálů a s nimi prvních médií umožňujících přenos informace na větší vzdálenost. Pravěká kresba vyrytá do kamene byla prvním médiem umožňujícím uchování informace a její zprostředkování překonávající časové hranice. Další vývoj pak přinášel nová média nesoucí informaci, od hliněných tabulek přes papyrus po papír. Signály se měnily v řeč, řeč našla postupně i ustálenou zaznamenatelnou podobu – písmo. Gramotnost však byla omezena na malou exkluzivní skupinu lidí.

Vynález knihtisku umožnil uložit vědění do knih a do knihoven. Knihy se staly médiem, které nejen že umožňuje zprostředkování lidského poznání prakticky bez časových hranic, ale zároveň zprostředkovávají vědění a kulturu stále větší skupině lidí, šíří gramotnost, jen krůček už je ke vzniku médií masových, zprostředkujících více a více informací větším skupinám, na větší vzdálenosti, zároveň stále rychleji. Zprostředkování informací o událostech se stále menší časovou prodlevou umožnil nejprve periodický tisk – noviny a časopisy, jejichž vznik už na sebe nenechal dlouho čekat. Tisk se stal prvním masovým komunikačním médiem, přinášejícím informace velkým skupinám lidí. Se zlevňováním produkce knih a s cenově dostupným tiskem přichází kvalitativně nová situace – vědění a kultura se zpřístupňuje v podstatě každému zájemci. Vzniká tak kvalitativně nová situace v rozvoji lidské komunikace, vyznačující se zvyšujícím se množstvím veřejně přístupných informací a rostoucím podílem mediální komunikace v celkovém poměru komunikačních možností lidstva.

Rozvoj nových médií byl vynucen potřebou přenosu sdělení ve stále složitějších sociálních podmínkách, daných rozvojem průmyslové výroby. Lidé byli nuceni oprostit se od tradičních vazeb na půdu, rod, rodinu a vydat se za prací do měst. Před moderní společností se otevřela otázka, jak šířit poznatky nutné k orientaci ve stále složitější společenské situaci. Nové potřeby komunikace, přenosu a šíření informací a vzdělávání otevřely prostor vzniku a rozvoji nových médií odpovídajících požadavkům společnosti. Vytvářel se veřejný prostor, v němž více lidí sdílelo společné potřeby a zájmy a rozvíjela se potřeba rozšířené, společné komunikace. Jak už bylo řečeno, prvním masovým komunikačním médiem byl tisk. Jeho vývoj byl rozhodující pro další směřování, úlohu a uplatnění masových komunikačních médií v lidské společnosti. Vynález elektřiny a rozvoj techniky pak umožnil zrod a vývoj dalších, moderních médií (telegrafu, telefonu, dálnopisu, filmu, rozhlasu a televize) a otevřel tak novou etapu ve vývoji lidské komunikace, charakteristickou převahou masové komunikace nad komunikací interpersonální. Elektronická média (hlavně rozhlas a televize) od 2. poloviny 20. století z velké části přebírají, ale také doplňují úlohu médií tištěných.

Explozivní nástup celosvětové komunikační a informační sítě – Internetu na konci 20. století otevřel novou, prozatím poslední – současnou, éru ve vývoji lidské komunikace, přinášející novou kvalitu – propojení jednotlivých médií v technologii multimédií za použití digitalizace. Digitalizací společnosti sílí pozice médií a jejich význam pro fungování společnosti. Digitalizované nejsou již pouze samotné technické prostředky, ale digitalizovaný je i mediální produkt (např. on-line časopisy na internetu, knihy na CD-ROMu, virtuální studia v televizi apod.). Tím tradiční média překonávají své někdejší limity a zvyšují svou možnost rozšíření, disponibility, vlivu. Zároveň dochází stále více k medializaci celého života – přenosu reálného, skutečného světa do médií a mediální podoby, mediální reality.

_____________________________

Současný člověk žije ve světě dvojího druhu komunikace – komunikace primární, přímé, interpersonální, a komunikace sekundární, zprostředkované masovými médii.

Tyto dva druhy komunikace se od sebe v mnoha podstatných rysech liší. Zatímco komunikace přímá, interpersonální, je pevně situačně zakotvená, umožňuje dialog, nabízí průběžnou možnost interakce, zpětné vazby, v komunikaci za účasti masových komunikačních médií vznikají zcela odlišné sociální vztahy. Lze je charakterizovat těmito znaky:

Původci sdělení se nedostává přímé reakce adresáta. Zpětná vazba nastává omezeně, s časovou prodlevou, zprostředkovaně. Mediovaná sdělení jsou do značné míry jednosměrná, zaměřená na anonymní skupiny adresátů, v nejkonkrétnějším případě na určité „cílové skupiny“. Adresát tedy není konkrétní individuální osoba, ale myšlená, vykonstruovaná postava se zobecněnými vlastnostmi („průměrný pracující člověk“, „matka“, „teenager“).

Mediální komunikaci zajišťují speciální technologie, které pak svými vlastnostmi určují povahu komunikace. Navíc tyto technologie umožňují oproti interpersonální komunikaci záznam a uchování sdělení, čímž se sdělení stává trvalým a opakovatelným.

Zatímco interpersonální komunikace je zakotvená v určitém prostoru a čase, komunikace mediální bariéru prostoru a času díky své uchovatelnosti překonává. S tím je ovšem dále spojena možnost vyjmutí mediálního sdělení ze situačního kontextu. Mnoho lidí tak může „živě“ vstupovat do situace velmi vzdálené (do dění v jiné zemi, na jiném kontinentu), zároveň však může sdělení, vytržené z původního kontextu, získat úplně jiný rozměr.

Jan Jirák a Barbara Köpplová (2003) uvádějí jako další významný rozdíl mezi interpersonální a mediální komunikací fakt, že mediální sdělení se na rozdíl od interpersonálního stává zbožím. Zisk je totiž rozhodujícím faktorem, který rozhoduje o obsahu nabízených sdělení. Média tedy za účelem zisku nabízejí „výrobky“, které uspokojují a současně i formují poptávku po různých informacích, zábavných a jiných obsazích.

Mediální instituce nejsou tedy pouze společenské instituce, spolupodílející se na fungování společnosti, ale vytvářejí zvláštní odvětví trhu, které nazýváme mediální průmysl.

Internet jako nové komunikační médium přináší radikální změnu ve vývoji komunikace: Jak píše mediální analytik M. Šmíd (2001, s. 213-218), internet přesahuje a rozšiřuje pojem masového média, kde jsou přesně vydefinovány charakteristické rysy komunikátora, příjemce, sdělení a zpětné vazby (viz výše). Především již není jen komunikačním prostředkem, ale stává se přímo komunikačním prostředím – tedy prostorem, v němž komunikace probíhá. Navíc umožňuje všechny možnosti komunikace (jednoho k jednomu, jednoho k mnoha, mnohých k mnoha apod., a to jak simultánně, tak i s časovým posuvem) a otevírá tak novou kvalitu média, jehož prostřednictvím neprobíhá pouze masová komunikace (jak je to u ostatních masmédií), ale v naprosté většině jde o komunikaci interpersonální – zprostředkovanou počítačem.

Významným novým znakem komunikace v prostoru internetu je podpoření aktivní úlohy uživatele. Není pouze příjemcem sdělení, ale i tvůrcem či spolutvůrcem, rozšířena je jeho možnost bezprostřední reakce. Sdělení na internetu zároveň není závislé na prostoru a čase. Z tohoto hlediska je internet dynamickým médiem.

Charakteristickými znaky současných médií a mediální komunikace jsou zejména:

1. Globalizace médií a mediálních obsahů - propojování médií do celosvětové sítě, vznik nadnárodních korporací v mediální sféře, v mediálních programech pak umožnění sledování událostí (např. olympijských her, předávání oscarů, významných historických událostí, přírodních katastrof apod.) v jejich reálném čase, tytéž filmy, časopisy nebo reklama pouze v různých jazykových modifikacích atd. Tím se v důsledku stírají národní kulturní rozdíly a vzniká masová kultura, která musí být srozumitelná širokému spektru recipientů nejrůznějších stupňů vzdělání a odlišných kultur, takže se zákonitě musí uchylovat ke zjednodušování, schematičnosti, stereotypizaci, zároveň je do velké míry ovlivněna silnými zeměmi, jež se na tvorbě mediálních produktů podílejí nejvíce, takže se v poslední době hovoří např. o „amerikanizaci“ evropské kultury apod.

2. Technologické proměny mediální komunikace – zcela novou kvalitu do vývoje médií přinesla digitalizace – kromě vzniku nových médií (internet) dochází také k utváření nových digitalizovaných podob starších, tradičních médií (digitalizovaná podoba novin a časopisů, rozhlasového a televizního vysílání apod.) Digitalizace přinesla usnadnění distribuce mediálních sdělení. Díky kabelovým a satelitním spojením vzrostl počet rozhlasových a televizních stanic. Díky rozvoji internetu se rozšířily nové cesty lidské komunikace (např. elektronická pošta, internetové diskusní kluby, chaty, internetové rozhlasové stanice, www stránky, vyhledávací programy atd.)

¨ Literatura k tématu:

BALL-ROKEACH, S., DE FLEUR, M.L. Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum. 1996.

BLAŽEK, Bohuslav. Venkov / města / média. Praha: Sociologické nakladatelství, 1998.

JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003.

KUNCZIK, M. Základy masové komunikace. Praha: Karolinum, 1995.

ŠMÍD, Milan. Digitalizace médií v historii a současnosti. In: KABELE, Jiří,

MLČOCH, Lubomír (ed.). Institucionalizace (ne)odpovědnosti: globální svět, evropská integrace a české zájmy. Sborník konference z 1.-2.12.2000. Praha: Karolinum, 2001.