DETERMINANTY MEDIÁLNÍ VÝCHOVY - studijní text

2.1. Masmédia jako prostředek manipulace

Podle sociologických výzkumů (SAK, 2007) tráví v současnosti lidé dvě třetiny svého disponibilního času s médii. Už samotný tento fakt dává médiím obrovskou moc ovlivňovat život člověka a společnosti. Nejvíce vystupuje do popředí možnost využití médií k celoživotní ideové a politické manipulaci.

Média se díky svému rozšíření a vlivu stala mocným nástrojem společenské konformity – mainstreamová média (média hlavního proudu) jsou ve svých prezentacích a interpretacích událostí a politických otázek konformní s vládnoucí elitou. Do mysli a myšlení konzumentů pak vtiskávají obsahy, které nejsou odrazem skutečných událostí, ale jejich přetvořeným obrazem – mediálním světem.

Mocenské elity (politické, ale také např. církevní, vojenské nebo ekonomické) si vždy uvědomovaly a uvědomují moc médií. Proto jsou lidské dějiny plné příkladů snah o regulaci moci médií – na jednu stranu snah o omezení volnosti jejich působení, projevujících se jako cenzura, na druhou stranu naopak snah o využití médií k propagaci a prosazování vlastních ideologických cílů v podobě propagandy. Příkladem z nedávné minulosti je důmyslný centralizovaný systém médií a systém kontroly, řízení a ovlivňování obsahu médií v naší zemi v komunistickém režimu, vedoucí k ideologickému ovlivňování občanů, k manipulaci a psychickému nátlaku.

Největší moc vytvářet mediální obraz společnosti podle vlastního záměru a přímo ovlivňovat vědomí, názory, postoje a jednání lidí, má televize. Je to nejmasovější médium. Disponuje prostředky k tomu, aby mohla upravovat i zcela deformovat obraz reálných událostí. Může upravovat výpovědi lidí. Může vydávat uměle vytvořené, sehrané situace za skutečné. Často stačí pouze k příslušnému obrazu přidat promyšlený komentář.

V sociologických studiích se často připomínají tyto účinky (JIRÁK–KÖPPLOVÁ, 2003, s. 180-184):

Zesilující účinky– záměrným věnováním více pozornosti nějakému tématu v médiích se zvyšuje vědomí důležitosti tohoto tématu.

Potvrzující účinek– opakováním vykonstruovaných fakt (nejlépe ve více médiích) přijme adresát sdělení jako pravdu.

Zpětný účinek – svou přítomností na místě událostí mohou média průběh této akce ovlivnit.

Trivializace – složitá témata se záměrně redukují, protože hlavní snahou je upoutat a udržet pozornost co nejširšího publika.

Nastolování agendy– média ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí i jak o tom uvažují, podobou sdělení: např. absencí plurality názorů, manipulací s fotografiemi a obrazovým materiálem, umístěním sdělení (místem na stránkách tisku, časovým umístěním ve  vysílání – např. posloupností sdělení ve zpravodajství nebo umístěním v hlavním vysílacím čase),  předkládáním nepravdivých, falešných důkazů, zatajováním některých informací, nereagováním na určité zveřejněné informace, prosazováním určitých osob tím, že se jim dává více prostoru, záměrným přiřazováním hodnotících výrazů („tyto extrémní politické strany“ ) atd.

Lavinový účinek – médium vytvoří falešnou představu o realitě, tato už zkreslená podoba se pak dále přejímá a rozvádí v dalších médiích a jako již akceptovaná následně ovlivní postoje k realitě

Sekundární viktimizace – člověk, který se stal obětí trestného činu, se stane předmětem zájmu médií, obětí se tak stane podruhé (jako terč obtěžování novinářů a  v důsledku toho i nechtěného zájmu okolí, dokonce např. i odmítání a pohrdání

Nejmarkantnějším příkladem manipulace médií diváky a posluchači v komerčních médiích je uvádění reklamy. Svou jednoduchostí, stereotypností a atraktivností podání jsou reklamní šoty schopny ovlivnit posluchače v masovém měřítku. Se znalostí psychologie dokážou tvůrci reklamy přesně zasáhnout obsahovým zaměřením i způsobem ztvárnění cílovou skupinu posluchačů, od dospělých po nejmenší děti. Umísťování reklamy do nejsledovanějších časů, těsně před pořady, a dokonce opakovaně přímo do pořadů ještě umocňuje účinnost reklamy. Nepochybně nejzákeřnější je reklama zaměřená na dětského diváka. Přitom by bylo chybou domnívat se, že na dětského diváka jsou zaměřeny pouze reklamy na zboží, které je určeno dětem. Naopak – reklamní průmysl se snaží už v dětech vytvářet vazby na určité značky zboží pro dospělé – od bank, aut, elektroniky a potravin až po cigarety a alkohol. Děti si tak zafixují množství obchodních značek dřív, než se naučí číst! Reklama navíc utváří styl, v němž určitá značka oblečení, obuvi, kosmetiky je nutná pro identitu mladého člověka. Přestože 85% desetiletých dětí ví, že úkolem reklamy je prodat nabízené zboží a jen 10% jich věří tomu, co reklama říká, každodenní zkušenost ukazuje, jak vysoce je její manipulativní působení účinné.

Největší nebezpečí tkví právě ve všudypřítomnosti reklamy. P. Sak vidí její zhoubnost v tom, že pro manipulaci člověkem vytváří lživý „reklamně mediální svět“. Přirovnává ji k znečišťování ovzduší a nazývá ji společně s upoutávkami a sponzorskými vzkazy za „mediální smog“ – stejně jako znečištěné ovzduší způsobuje trvalé zhoršování životního prostředí, reklama způsobuje zhoršení kvality života v mentální a sociální „krajině“ - změny hodnot, sociálních norem, konzumní způsob života.

Soustavným působením na myšlení lidí je negativně ovlivňováno estetické cítění, vkus a životní styl. Z hlediska výchovy je vyloženě nebezpečné nemorální, bezohledné jednání tvůrců reklamy, kteří ve snaze zaujmout a efektivně „zasáhnout“ svůj cíl, využívají jakékoli prostředky, citlivě zasahující dětskou psychiku, a někdy se dostávají zpracováním reklamy až do vědomého rozporu se společenskými normami (viz např. reklama na nátěr a výsměšná odpověď staré paní ...“až budu příště natírat ten plot, vy už tady nebudete“, nebo reklama na fidorku, v níž se malé děvčátko násilím zmocňuje sušenky, po které touží - doplněná větou „když musíš, tak musíš“).

Přitom je reklama nevyžádaným, dokonce nechtěným sdělením, které vstupuje do života každého z nás víceméně proti naší vůli (nebo minimálně – ne z vůle příjemce): P.Sak a K. Saková např. prokázali empirickým sociologickým výzkumem, že reklama (a nejvíce televizní) je odmítána většinou české společnosti (2004)!